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扩大文化消费试点 激发文旅消费潜力

作者:匿名 2019-11-23 10:38:56 点击:1306

2018年9月,党中央、国务院发布《关于完善消费促进机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》,强调“总结推广引导城乡居民扩大文化消费试点工作的经验和有效模式”。为进一步落实中央决策部署,国务院办公厅先后发布了《完善消费促进机制实施方案(2018-2020年)》《关于进一步激发居民文化旅游消费潜力的意见》(以下简称《意见》)。事实上,早在2016年,前文化部和财政部就选择了全国45个城市,包括北京、上海、天津和重庆,实施“扩大城乡居民文化消费试点计划”武汉大学课题组对此进行了近4年的跟踪研究。试点政策的成果和经验总结如下,并提出相关政策建议。

扩大城乡居民文化消费试点的措施与效果

扩大内需、补充短板、刺激居民文化消费成效显著。

武汉大学课题组数据显示,2017年,全国45个文化消费试点城市共投资13.3945亿元,其中地方财政投资11.78亿元,中央财政投资1.6178亿元。全国45个城市直接贡献了约900.14亿元的文化消费,其中试点居民实际支出739.07亿元,直接贡献了1:5452的消费比例。2018年,各级财政部门在文化消费试点城市投资18.342亿元,其中中央投资1.5085亿元,地方投资16.8757亿元。全国文化消费试点直接刺激文化消费737.85亿元,其中试点居民实际支出730.08亿元,直接刺激居民消费率约为1: 39.71。

2018年,全国45个试点城市参加相关活动的总人数达到5.347723亿人,人均财政补贴1.45元。居民平均单耗约为7.63元,居民单耗平均拉动比为1: 5.26。此外,根据对26个试点城市的抽样调查,居民总体满意度为94.23%。数据显示,自文化消费试点工作开展以来,“扩大内需”取得了明显成效,老百姓有了真正的购买意识。

到2018年下半年,将有17,317家文化企业和商家以及3,981家公共文化服务机构参与试点。各试点城市从扩大文化消费入手,动员文化企业和公共文化机构参与,抓住机遇弥补文化消费和公共服务效率的“短板”,全面提高公共文化服务效率,促进文化市场发展。

实现文化事业与文化产业的对接,扩大文化消费,促进文化与旅游产业的融合。

研究小组的研究发现,大多数试点城市将文化事业和文化产业与消费联系起来,从而实现了消费者的“相互介绍”。例如,长沙市政府每年投资2000万元购买公共文化服务,通过发行消费券等方式培育文化消费市场。同时,一些试点城市充分发挥旅游资源优势,将旅游与文化消费有机结合,扩大文化消费,引导和提升旅游体验,创新旅游发展模式,增加旅游项目附加值,呈现乘数效应。例如,重庆已经连续三个文化旅游消费季节造福人民,并在2018年举办了冬季旅游节。试点主题逐渐从惠及大众转向促进文化旅游的整合与发展。

2017年至2018年,甘肃省张掖市肃南县借助国家扩大文化消费试点政策,将民族文化内涵注入旅游产业链。在促进文化与旅游发展融合的过程中,形成了复兴乡村文化的独特经验。肃南县是裕固族聚居的县,人口超过3万。刘溪沟村是肃南县的一个普通村庄,位于县城约两公里的郊区。这个村子大约有110户人家和500多人。农牧业是主要的经济形式。2017年,张掖市和肃南县政府开始实施西柳沟村整体改造计划,市县政府投资2000万元改造该村面貌。同时,所有村民都组织起来成立合作社。每个家庭将自行投资3万至5万元,部分财政补贴资金将用于修缮自己的旅游和居家住房。旅游业将推动农舍的运营以及蔬菜和牲畜等农业和动物产品的销售。

据统计,2018年肃南县游客人数达到75,402人,参观锡林沟村的游客人数也超过30,000人。在2017年国家文化消费试点政策的支持下,西柳沟村大力推进文化活动和旅游活动,通过文化旅游整合提升乡村旅游质量。苏南县创新文化消费激励政策,设计文化消费券。一方面,它们被用来补贴游客购买特定的文化产品和服务;另一方面,它们被用来通过政府采购补贴当地公共文化活动,以鼓励村民开展文化活动,如音乐和舞蹈、民间节日和非物质文化遗产展览。西柳沟村的旅游产品不再仅仅是传统的“游、餐、宿”,而是融入了特殊的文化活动,带给游客不同的民俗文化体验。

2018年10月,武汉大学课题组对苏南县两个主要生产民族服饰和旅游纪念品的小微企业进行了调查。据了解,在县文化旅游部门实施的三个文化消费季活动中,两个企业通过文化消费券获得的直接收入超过30万元。

借助移动互联网和大数据技术,形成了“需求引导供给,供给创造需求”的循环机制。

相关调查显示,2012年至2014年,在国家文化投资不断增加的背景下,居民对文化消费的满意度非但没有上升反而下降,这表明中国文化建设正进入“效率拐点”,文化投资面临“边际效应递减”的难题。因此,中国在继续增加文化投入的同时,也必须改变投入结构和方式。基本公共投资仍保持原有的财政分配渠道,继续通过供给方投资确保公共文化单位的正常运行。财政投资的增量部分不再是通过供给方,而是通过为社会购买服务,赋予居民选择文化消费的权利,即通过需求方完善文化市场机制,充分发挥市场资源配置的作用,这是制度创新的方向。

自全国文化消费试点工作启动以来,文化正成为带动区域经济社会发展的重要力量。一方面,居民通过文化消费获得积分,交换消费券,从而刺激居民的文化消费,客观上拓展了文化消费市场;另一方面,政府采购服务通过居民文化消费直接分配给居民,通过居民用脚投票的机制进入消费市场,真正发挥文化市场的资源配置功能,提高公共资源利用率。

借助移动互联网和大数据技术,一些试点城市建立了“需求引领供给,供给创造需求”的循环机制。依靠数字信息技术,他们充分挖掘了公众的潜在需求,从而使买方市场的供应方能够通过数据分析准确地做出市场预测,并在新的信息机制下创造与需求变化同步的供应,从而实现供需平衡。

激发文化旅游消费潜力和深化文化管理体制改革的启示

将文化旅游价值链提升到“文化旅游+”的价值圈

行业的形成往往依赖于类型技术的支持。与面向行业的技术相比,数字信息技术是一种具有连接各类技术功能的平台技术。在数据技术平台的帮助下,产业链和价值链可以实现“弯曲”对接,创造新的形式,形成“文化旅游+价值圈”。

例如,武汉借助微信公众平台“文汇通”,将表演艺术场馆、书店、旅游主题公园、电影院和文创产品五大文化类别纳入政策激励范围。五大文化产品的比例分别为72.77%、18.64%、4.96%、2.97%和0.66%。获得补贴的比例分别为64.79%、23.57%、6.46%、4.35%和0.83%。截至2018年11月30日,武汉“文汇通”拥有151家网上商户,有效用户84700人。试点期间,平台共发放财政补贴3106.29万元,直接拉动消费金额16491.27万元,直接拉动比为1: 5.31。惠民政策极大地激发了居民参与文化消费的热情,83.89万人参与了消费。

借助数字信息平台的价值链接功能,试点城市建立了多学科的价值链接。首先,文化产品和服务的供应商和需求者之间存在价值联系。平台在分配消费点的同时,也在供应商和消费者之间形成了多重信息反馈回路。第二,在不同的供应商之间形成价值联系。以商业为导向的文化供给单位和以市场为导向的文化供给机构通过消费平台联系在一起,通过评价点联系在一起,形成一种新的共生模式。第三,在文化产业和城市整体发展之间形成价值联系。文化和旅游消费与智能公共场所和智能城市管理相联系。旅游信息和客流数据的收集有利于推进智慧城市建设。与传统价值链相比,以“鲁文+”为核心的价值链体现了整个文化和旅游业对区域经济和社会的价值乘数效应。

扩大文化旅游消费是深化供给侧改革的有效途径

中国文化领域的城乡消费失衡和文化消费短缺主要体现在供给方面,但也体现在需求方面。南京文化消费试点的经验表明,政府对表演艺术消费者的补贴可以有效地传递给供给方,有助于提高文化产品供给的质量和效率。

南京演艺产业采取两种方式:消费点补贴和奖励补贴。消费者享受直接消费补贴后,剩余部分票价形成积分,当消费者再次购买政府指定的游戏时,可用作现金抵消。双重补贴的叠加最高可达40%。2017年,南京市实施了1500万元专项资金促进表演艺术消费,5批共评选出139 251部戏剧获得资助。南京文化部建立了专业的绩效信息管理平台,连接市场供求。这一举措吸引了外国文化资源。新建平台先后引进了北上官、深圳等一线城市的10多家演出机构。同时,它激活了原有的绩效供给生态。通过市场消费,它“迫使”过去依赖政府采购戏剧的市政剧团和地方演出团队增强市场意识,优化供应结构,从而增强市场影响力和吸引力,将观众带回南京演出市场。

这一政策设计对艺术剧院产生了非常积极的影响。据江苏剧院2017年8月后的统计,资助项目的平均出勤率约为78.23%,比非资助项目高出10个百分点。

“移动互联网加政府”创新文化管理体系

在武昌,武汉大学研究小组设计了“居民参与文化评估——文化消费激励”的政策试点模式:消费者注册“文化交流”微信公众号,评估该地区公共文化场馆的服务质量,获得奖励积分,选择文化企业交换奖励积分,完成剩余支付,完成文化消费。武汉大学国家文化发展研究所背景数据库检查试点文化企业的信用履行信息,武昌区文化体育局检查并向文化企业发放信用补贴。通过微信公众号,政府、文化企业、公共场所和居民消费者连接成一个闭环系统,形成从文化供给到文化消费的完整过程,从而实现不同主体的目标:政府建立公共文化产品(场所)的消费者评价机制,探索扩大文化消费的政策路径,引领文化领域的供给侧结构改革;文化企业通过分析居民消费行为,扩大产品传播,增加用户粘性,提高产品和服务的准确性。公共文化场馆建立消费者评价数据收集机制,受众评价与场馆绩效挂钩;消费者通过满意度评价获得文化消费券和关于文化产品和服务的信息。

激发文化旅游消费潜力的政策建议

我国文化消费的短板不仅是“供求错位”的简单因果,也是改革开放40年来中国居民生活方式和文化消费模式的深刻转变,以及文化消费从“供给导向逻辑”向“消费导向逻辑”的转变。其社会根源在于数字信息技术给文化消费者提供了巨大的选择空间和自主权。

加强全国高层文化旅游消费试点城市的统筹协调,作为落实《意见》和打通文化旅游消费“最后一公里”的政策起点。

据该研究小组称,虽然全国文化消费试点取得了很大成绩,但也暴露出一些问题,如一些地方决策者用“项目思维”而不是“平台思维”来协调试点工作,政府的综合文化旅游发展目标已经沦为部门目标,“文化旅游+价值圈”的综合效益没有发挥出来。一些试点城市的文化消费政策财政引导资金受到传统投资结构的制约,投资结构明显不足,评价和激励机制不完善。

因此,完善新时期文化旅游消费政策的重点在于在全国文化消费试点城市实施高层次的统筹协调机制。8月12日,国务院办公厅发布的《意见》称,这一政策设计突破了传统的文化旅游消费模式,更加注重“互联网附加”等新供给、新形式、新模式驱动下的文化旅游消费的主导作用。要进一步加强组织领导,完善部际联席会议推进消费体制机制的独特作用,建立和完善中央和省级部际(部际)协调机制。重点是制定和完善促进文化旅游消费的地方专项政策,协调落实财政引导资金,引导各地建立文化旅游消费数据监测系统,完善评价激励机制。

顺应文化旅游一体化趋势,新一轮民族文化旅游消费试验应着力推进文化事业与文化产业、文化产业与旅游的“两个一体化”。

《意见》明确指出,国家文化旅游消费示范城市要择优选择。到2022年,建成30个示范城市和100个试点城市,示范城市居民人均文化娱乐支出占消费支出的6%以上。要实现这一目标,必须促进文化事业与文化产业、文化和旅游的深度融合。建议在试点城市的政策设计中,应采用“平台思维”而不是“项目思维”来协调城市文化旅游消费试点项目,并采用文化消费奖励积分和政府奖励两种激励机制来引导社会力量参与。通过政策设计,文化和旅游消费被嵌入到各种消费场所、公园和风景名胜区。同时,对公共文化旅游服务场馆进行改造升级,合理配套餐饮区、观众休息区、文化创意产品展示销售区、书店等。创造更好的消费环境,这将纳入区域文化和旅游消费政策的保护范围。

在试点城市对相关管理人员进行专业培训

通过专业培训,试点城市和省市文化旅游局负责人的理解和专业判断水平将得到提高,特别是协调文化旅游消费、引领文化产业和旅游融合发展的综合规划能力将得到提高,形成拓展文化旅游消费的新思路、新模式和新方法。不定期组织专家、学者和负责人参加的专题研讨会,在试点城市之间建立信息交流和学习交流机制。

(作者:傅彩武,武汉大学国家文化发展研究所所长、教授)

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